www.podkluch-spb.ru

Мысль материальна, но не ответственна

Когда-нибудь люди научатся общаться друг с другом мысленно – и это прекрасно. Однако в этот молчаливый разговор может вмешаться кто ни попадя. Например реклама.

Андрей Надеин, брендинг-консультант, экс-редактор журнала «Рекламные идеи»:

– Самое страшное, что может случиться с рекламой, – это ее прямое проникновение в голову. Подумал – и тут же получил. Сейчас мы производим расчеты, прикладывая карту. Вдумайтесь: приложил к терминалу кусочек пластика – и деньги списаны со счета. А что если расчеты еще упростятся, и мы начнем расплачиваться на уровне мыслей: увидел рекламу, заинтересовался, захотел попробовать и раз! – деньги уже списаны, вот ваша покупочка. «А-а-а! Я не хотел, я пошутил!» – «Ничего не знаем, импульс прошел, контейнер доставлен, желаем успехов!» В результате люди будут бояться хотеть. Короче, может получиться почти как в фильме «Кин-дза-дза»: «Кто же на Плюке правду думает?»

Требуются мемомейкеры/ А вообще, в будущем реклама решительно изменится с точки зрения формы. Будет некий вирус, встроенный в систему коммуникации и живущий в ней. Надо будет делать ядро этого вируса, новую форму в каждом контакте. Это может быть, например, история, байка, bon mot (меткое словечко). Мы снова вернемся к слову – это самая сильная и вирусная штука. Конечно, кроме словесного мема будет и визуальный – простая емкая картинка. Типа такой, которую можно нарисовать карандашом из «ИКЕА» на обороте чека. Будущее за мемомейкерами. Модные словечки и картинки сродни злободневным анекдотам и поговоркам, их люди охотно пересказывают друг другу. Это основа будущей рекламы с точки зрения формы.

Да, нас ждут рекламные вирусы – но и антивирусы тоже. Антивирусами займутся конкуренты. Быть может, детям будут делать прививку от таких внедрений в мозги. Вот такая медицинская терминология! Однако ростки этих изменений можно увидеть уже сейчас, уже существуют хакеры общественного сознания.

Другими словами, реклама будет работать с сознанием напрямую, и расчеты туда же перейдут.

Как следствие, возникнет и противоток. Появятся законы, направленные против внедрения вирусов в сознание. Будут ловить тех, кто это организует. Ведь внедрение в сознание позволит менять поведение людей. У фантаста Александра Беляева есть рассказ «Мистер Смех», где герой-комик досконально изучил природу смеха и научился этим пользоваться: он практически неуязвим, ведь люди вокруг него хохочут, а он тем временем идет в банк и решает свои финансовые проблемы.

Еда не приходит одна/ Еда станет одним из носителей, одним из способов переноса вируса. Или шлягеры, которые застревают в сознании, – они тоже

рекламоносители. Это вирус, который уже сейчас работает и используется. Люди не платят за музыку, но впитывают рекламу.

Рекламное будущее – в общении не с массой, а с индивидуумом, с конкретным тобой. Компьютер может говорить с каждым в отдельности типа: «Я твой маленький искренний друг». Да, это требует тонкого подхода и глубокой проработки, но тренд есть.

Экстраполируя эту тенденцию, можно сделать интересный прогноз: не за горами такое время, когда рекламодатели будут бесплатно или очень дешево предлагать какой-то продукт, а зарабатывать – на обертке, потому что она будет рекламоносителем. Может измениться и смысл этого продукта. Не нужно думать, что вам обязательно предложат бесплатное пиво с рекламой на банке. Это слишком примитивно и в лоб.

Все будет хитрее. Например, питательные таблетки, которые можно будет получить бесплатно в автомате на углу. Чтобы съесть таблеточку, надо будет прочесть, а может, даже произнести рекламный текст с этикетки.

Кстати, весточка из рекламы будущего – это игры типа ловли покемонов. Наводишь смартфон на городскую улицу и видишь на экране, что по проезжей части скачет покемон, увиливая от автомобилей. Нажимаешь на кнопочку – вуаля, покемон пойман! Или наводишь на свою гостиную – и видишь, что к интерьеру добавился красивый диван или портьеры на окнах. Нажимаешь на кнопочку – и переходишь в режим покупки.

То есть у рекламы будущего будет функция моделирования ситуации после покупки, чтобы клиент как можно лучше представил себе, какая радость его ждет. Такой виртуально-реальный семплинг. Может быть, даже в технологии 8D (5 чувств плюс 3 пространственных измерения). Такой фильм будет давать полное ощущение присутствия в каком-то интересном пространстве. Погружаешься в другую реальность и проживаешь ее в полном объеме, с запахами, вкусами, теплом на коже и ветром в волосах.

Один раз посмотрел – все равно что пережил все это, получил customer expiriens – личный опыт общения с продуктом. Втянулся, что называется.

Свой? Верю!/ Намного важнее рек-ламы умение создавать бренды. Это свойство сознания: нам удобно делить мир по полочкам и категориям. Если ты создал бренд, ты создал себе аудиторию и будущее. Задача брендов – это игра на уровне систематики и классификации «свой – не свой», «верю – не верю».

Вот, кстати, журнал «Под Ключ» для многих свой, ему верят и не удивятся, если, скажем, праздничные номера журнала будут выходить не на бумаге, а на тематических носителях. Например, новогодний выпуск представляет собой набор красивых и информативных елочных игрушек, пасхальный номер расписан на куличах, к сезону пикников читатели получают комплекты дизайнерских скатертей и посуды, украшенных картинками, рецептами и историями.

Истории ведь тоже никуда не денутся – они популярны со времен Одиссея. Быть может, он таким образом рекламировал морские путешествия и пение сирен?

Автор статьи:
Андрей Надеин